© Humanitas
Luna aceasta recomandăm cea mai recentă traducere a Danei Verescu, un non-fiction a cărui lectură s-ar putea dovedi salvatoare pentru generațiile care vin. Ca să vă faceți o idee, am selectat un capitol – pe cât de scurt pe atât de intens.
FIXAREA PE BULIMIE
„Cel mai cumplit lucru este că nu copiii sunt vinovați de asta, ci adulții. Nu numai că le permitem copiilor noștri să petreacă șase ore pe zi în fața ecranelor, deși știm că asta duce la lipsă de mișcare și obezitate. În plus, îi bombardăm și cu sfaturi greșite în ce privește alimentația: în timpul programelor de desene animate dintr-o dimineață obișnuită de duminică, copiii văd în medie o dată la cinci minute o reclamă la un aliment, iar aproape toate alimentele la care se face reclamă la televizor sunt nesănătoase.
Un amplu studiu american a demonstrat că aceste
reclame televizate destinate copiilor sunt cauza principală a supraponderalității – nu numai că știm că televizorul îngrașă, dar știm și de ce: copiii învață foarte repede conținuturile care le sunt oferite. Experimentele cu copii de grădiniță arată că aceștia au învățat conținutul reclamelor după doar câteva repetări și reacționează pozitiv la produse: li se par bune și le aleg. După cum se știe de mai bine de trei decenii, copiii tind să generalizeze în cazul produselor, astfel încât o atitudine pozitivă condiționată de reclama la un produs se transferă și asupra altor produse similare. În plus, copiii generalizează și dincolo de ce văd pe ecran; de pildă, ei recunosc un personaj care apare la televizor pe pachetul de ciocolată.
În SUA, copiii încep să se uite la televizor, în medie, la vârsta de 9 luni, iar 90% dintre copii se uită regulat la televizor înainte de împlinirea vârstei de 2 ani. Ca atare, reclamele de la televizor se adresează țintit acestei grupe de vârstă, ceea ce are drept consecință, printre altele, faptul că la începerea școlii un copil poate cunoaște peste 200 de nume de mărci și produsele corespunzătoare. Numai în SUA industria publicitară cheltuiește anual 10 miliarde de dolari pentru influențarea comportamentului alimentar al copiilor, iar partea leului o dețin reclamele televizate. Copiii sub 5 ani văd anual peste 4000 de reclame la alimente nesănătoase.
Copiii n-au încă dezvoltat simțul critic, așadar sunt expuși fără apărare la efectele reclamelor. După ce s-au obișnuit cu alimentele prezentate atrăgător, le va fi greu să se dezobișnuiască de ele.
În ultimii ani s-au înmulțit studiile care au demonstrat legătura directă dintre adicție și comportamentele alimentare patologice. Altfel spus,
adicția alimentară e o realitate. Înțelegem de ce aceia care în copilărie au văzut multe reclame la televizor devin „dependenți” – pentru a folosi un termen din lumea drogurilor. Cine consumă pe termen lung produsele la care se face reclamă își
modifică propriul
sistem de recompense, după cum arată cercetările neurologice, și are mereu nevoie să mănânce
tot mai mult pentru a obține același efect plăcut.
Mecanismul publicității televizate depășește cu mult simpla învățare a produselor și numele mărcilor, căci oamenii devin
dependenți de o anumită formă de hrană, așa-numita
junk food, bogată în grăsimi și carbohidrați și săracă în vitamine și fibre. Așa se explică de ce persoane adulte, dotate cu rațiune, care știu cât de nesănătoasă și mai ales neplăcută (psihic și fizic) e o greutate corporală mare rămân totuși supraponderale. Nimeni nu-și dorește asta, nici pentru sine, nici pentru copiii săi. Și totuși se întâmplă.
Nu cred că marile concerne alimentare știau toate acestea când au început să vândă pe scară largă anumite alimente pentru copii și să facă reclamă la ele. Dar strategia a funcționat foarte bine, asigurând profituri enorme. Din punct de vedere social, epidemia de obezitate e un dezastru: pe baza datelor și rezultatelor publicate, se estimează că publicitatea TV pentru alimentele nesănătoase orientată spre copii va provoca pe termen lung 20 000 de decese în mai puțin de un an și cheltuieli pentru sănătate de 15 miliarde de euro. Căci organismul celor prea grași din copilărie are timp să dezvolte cu mare probabilitate o tulburare cronică – pe lângă diabetul de tip II, pot apărea cancerul, afecțiuni ale articulațiilor și oaselor, ba chiar și tulburări psihice, ca să le amintim doar pe cele mai importante.
Ce putem face? Reclamele la alimente nesănătoase care se adresează copiilor ar trebui neapărat interzise, așa cum se întâmplă în Suedia, Marea Britanie și Coreea de Sud. În Suedia e interzisă orice reclamă care se adresează copiilor. În Marea Britanie, pentru că 32% dintre băieții și 31% din fetele cu vârste între 2 și 15 ani sunt supraponderali/supraponderale, din 2008 e interzisă publicitatea la
junk food în timpul programelor pentru tineri (sau în toate programele înainte de ora 21.00). Industria publicitară și emisiunile private finanțate prin reclame au criticat aceste măsuri considerându-le deplasate, dar n-au avut câștig de cauză nici când au invocat locurile de muncă din publicitate. Pe bună dreptate: nu se poate justifica totul cu locurile de muncă, și oricum nu se pot justifica suferința și numeroasele decese din generațiile viitoare.”
MANFRED SPITZER (n. 1958) este unul dintre cei mai faimoși specialiști în neuroștiințe din Germania, foarte implicat în dezbaterile despre tehnologie și educație. A studiat medicina, psihologia și filozofia la Universitatea din Freiburg, iar în prezent este profesor de psihiatrie la Universitatea din Ulm, unde conduce din 1997 Clinica psihiatrică universitară și din 2004 Centrul pentru neuroștiințe și învățare. A fost de două ori profesor invitat la Universitatea Harvard. Este gazda emisiunii TV săptămânale Geist und Gehirn (Minte și creier), în care prezintă unui public larg rezultatele cercetărilor sale în domeniul neuroștiințelor. A publicat numeroase cărți, dintre care Lernen (Învățarea), Vorsicht Bildschirm! (Atenție, ecran!) și Digitale Demenz au devenit bestselleruri.
© Humanitas
