Au début des années 80, Apple veut s’implanter comme une marque véritable. Elle veut se distinguer et cherche donc à circonscrire son image et son design. C’est à ce moment qu’un Allemand et sa firme de design entrent en jeu : Hartmut Esslinger et Frogdesign. C’est lui qui en 1982 créa le design et organisa la production du célèbre ordinateur Apple IIc et de ses périphériques (imprimante, disque dur, souris, etc.). La couleur Fog, le logo en couleur incrusté dans l’ordinateur, les lignes créant l’impression d’un ordinateur compact sont entre autres des créations de Esslinger. Ce design nommé « Snow White design language », où la technologie coexiste avec la forme et la fonction selon une intelligence et une créativité exceptionnelle, fut à la base du premier vrai succès commercial de Apple. Esslinger sera par la suite conseiller de Jobs tout au long de sa carrière et une des rares personnes à le côtoyer à titre d’ami.Tout aussi important que ce design est la philosophie qui orienta ces créations et que partagèrent Jobs et Esslinger dès le début de leur coopération. « Les produits Apple doivent être comme un être animé, soit comme une autre personne ou comme une extension de notre moi », raconta Esslinger en entrevue au journal Die Zeit en septembre dernier. Cette philosophie au cœur du succès de Apple explique sans aucun doute pourquoi la compagnie a réussi à se distinguer avec brio, hier et encore plus aujourd’hui : donner au produit une expression qui dépasse celui de sa simple utilité; réaliser des produits au design englobant et articulé autour d’une conception qui les « humanise ». En bref, rendre le produit vivant. Rien de moins. Un jour, lorsque Esslinger constata l’horreur des premiers robots commercialisés à des fins privées, il suggéra à Steve Jobs de se lancer dans la fabrication de ceux-ci. « Apple doit être de ce marché », lui dit le designer allemand fort de son intuition qui n’aura cependant aucune suite. Cette suggestion illustre très bien la philosophie de Apple. Même le plus critique des produits Apple et de sa philosophie (ainsi que de son marketing) se laisse prendre à imaginer dans une douce rêverie technologique à quoi pourrait ressembler un iRobot…
La perte du fondateur de Apple, c’est la perte du créateur de ces produits avec lesquels les utilisateurs ont une relation augmentée qui dépasse la simple utilisation; une relation quasi-vitale. Force est d’avouer que nulle autre compagnie n’est parvenue à créer des produits qui peuvent engendrer un tel sentiment de fusion entre le produit et son consommateur. Les réactions liées à la mort de son créateur en sont la preuve. Selon Esslinger, l’avenir du design se trouve dans cette philosophie que Apple a mise en oeuvre en tissant des liens toujours plus serrés entre l’objet de consommation et l’être humain/consommateur : «Aujourd’hui, nous vivons dans un monde d’abondance. Et nous avons la prétention que les produits nous transforment. […] Le prochain niveau sera que les produits techniques élargissent artificiellement notre identité. Know me, be me. Telle est la prétention qu’il devront satisfaire à l’avenir.» Ajoutez à cela un marketing efficace et vous obtiendrez une révolution du même ordre que Steve Jobs inaugura il y a plus de 30 ans.
